על אמצעי התקשורת, כמו על כל ישות חברתית או ביולוגית, עובר תהליך שאפשר לכנותו 'מחזור חיים' (כהן–אביגדור וליימן–ווילציג, 2003; Lehman-Wilzig and Cohen-Avigdor, 2004). מחזור זה מורכב משישה שלבים: חמשת השלבים הראשונים - לידה, חדירה לשוק, צמיחה, התבגרות, התגוננות - והשלב השישי, שיש לו שלוש תוצאות אפשריות: הסתגלות, התכנסות והיעלמות.
אין חוקיות במשך הזמן של המחזור מתחילתו ועד סופו, מאחר שישנם שלושה סוגי משתנים כלליים המניעים את התהליך. הראשון הוא המשתנה האנדוגני, דהיינו הדינמיקה הטכנולוגית הפנימית של האמצעי. כפי שיש אנשים הנולדים עם יכולות פוטנציאליות גבוהות מהרגיל, כך יש מדיומים בעלי חסינות וכוח אינהרנטי גבוהים (כמו הרדיו), לעומת אחרים המוגבלים בכוחם וביכולתם להסתגל לתנאים סביבתיים משתנים (לדוגמה, הטלגרף). בקטגוריה של המשתנים האנדוגניים אפשר למנות לא רק את הפוטנציאל הטכנולוגי, אלא גם שחקנים אנושיים ה'מחבלים' מן הפְּנים בפיתוח המדיום החדש.
המשתנה השני הוא המשתנה האקסוגני, דהיינו הלחצים והמגמות שמחוץ לאמצעי עצמו. מקורם של אלה בפוליטיקה, בכלכלה, בחברה, בתרבות ובתחומים אחרים (למשל התחום האידאולוגי). כל התחומים האלה מעצבים את הסביבה שהמדיום החדש צומח בה ומתמודדים עם המדיום הישן. דוגמה מובהקת היא הדפוס, שהומצא בסין כ–400 וכ–700 שנים לפני המצאתו של גוטנברג (Briggs and Burke, 2002: 15).[4] אולם הדפוס לא התאים לשיטת הכתב הסיני - 60,000 אידאוגרמים (כל אחד מסמן מילה אחת) - ולכן העולם נאלץ לחכות עד לפיתוח החדש באירופה, שבו יש אל"ף–בי"ת של 26 אותיות בלבד.
המשתנה השלישי הכללי משלב את שני הראשונים: מאבק תחרותי בין המדיום החדש לבין המדיום הוותיק, כך שהוותיק מנסה לרוב להצר את צעדיו של החדש, וזה מצדו מנסה למצוא מרחב מחיה ומרחב תמרון בסביבה התקשורתית הקיימת (Carey, 2005: 446).[5] גישה זו יוצאת מהתובנה הזאת: ‘No medium has its meaning or existence alone, but only in constant interplay with other media’ (McLuhan, 1965: 26). הווה מתרגם: לשום מדיום אין המשמעות או הקיום כשהם לעצמם, אלא אך ורק בהינתן יחסי גומלין תמידיים בינו ובין מדיומים אחרים.
במידה מסוימת שני סוגי המשתנים הראשונים מקבילים (אך אינם זהים) לתאוריות הדטרמיניזם הטכנולוגי והדטרמיניזם החברתי. אסכולת הדטרמיניזם הטכנולוגי שואלת באיזו מידה המדיומים משפיעים על החברה (סוגיה חשובה אך שולית לנושא מאמר זה), וגם כיצד הם מתפתחים מתוך כוחות גנטיים פנימיים. לעומתה אסכולת הדטרמיניזם החברתי מדגישה את הצרכים של החברה בעיצוב המדיום; בדיוק הסוגיה שמאמר זה עוסק בה.
אולם בדרך כלל נעלם מהמושג הרחב 'חברה' היבט חיוני: אמצעי תקשורת אחרים. מכאן נובעת הגישה - שאפשר לכנותה 'הדטרמיניזם התקשורתי' - המורכבת מרכיבים של שתי האסכולות הקלסיות: מחד גיסא טכנולוגיה של מדיום ישן לעומת טכנולוגיה משופרת של מדיום חדש, ומאידך גיסא המאמצים שעושה המדיום הישן - מאמצים חזקים (מבחינה כלכלית ומבחינה פוליטית) - להעמיד מכשולים רגולטוריים, חוקיים וכדומה לפני המדיום הצעיר. הספרות המדעית אינה נותנת להיבט המאבק הבין–תקשורתי את אותו המשקל שהיא נותנת לדטרמיניזם הטכנולוגי ולדטרמיניזם החברתי. מבחינה תאורטית מאמר זה שואף להציג עוד דרך להבין את התמורות בעולם התקשורת הנזיל והדינמי.
כדי לדון בקץ העיתון המודפס המסורתי יש להתמקד בשלבים האחרונים של דגם מחזור החיים של התקשורת: ההתגוננות (השלב החמישי) ותוצאותיה, קרי מידת (אי–)הצלחתה (השלב האחרון). אך בטרם אדון במאבק בין המדיום הוותיק למדיום החדש, עליי להבהיר שיש איומים על המדיום הישן שמקורם בזירות אחרות. לעתים האיום יכול לבוא דווקא מבית, כלומר שחקן חדש מתוך המדיום עלול לפתח מדיניות אשר אולי מיטיבה עם השחקן המסוים הזה בטווח הקצר, אולם היא עלולה להיות הרסנית בטווח הארוך. דוגמה לכך היא העיתון המודפס המחולק חינם (ראו בהמשך).
בעידן של תמורות חברתיות ותרבותיות תכופות יש שהסביבה החברתית - מבחינה פילוסופית, התנהגותית וחברתית - שהייתה פעם אוהדת למדיומים הוותיקים (וָלא - הם לא היו מתפתחים ומשגשגים כלל) הופכת לעוינת או להרבה פחות ידידותית. למשל, הטלוויזיה הרגילה - תקשורת המונים בהתגלמותה - שצמחה בעידן של גיבוש חברתי (שנות החמישים במערב), התקשתה לשמר את מעמדה הדומיננטי שלושים שנים ויותר אחר כך, כשהאידאולוגיה החברתית נעשתה אינדיבידואליסטית יותר. הקהל חיפש בעקבות זאת אפיקים 'אישיים' יותר, אפילו במדיום הטלוויזיה עצמו (כבלים ולוויין רב–ערוציים ומפולחי קהל). אפשר להבחין בתופעה הזאת בעיתון המודפס בעידן הנוכחי.
איום אחר, הקשור גם הוא למדיומים אחרים, הוא עמום, ומקורו באמצעי תקשורת רבים ולא באמצעי תקשורת אחד מסוים. כוונתי להתנהגות התקשורתית המתבטאת לעתים בדפוסי שימוש 'חריגים' וחדשים בתקשורת. כך למשל, הקהל מתרגל להשתתף בהפקות תקשורת אגב משוב והידוּדיוּת (אינטראקטיביות) מובְנים: הצבעות בתכניות מציאוּת, תכניות רדיו שבהן השַדר משוחח עם המאזינים, קנייה בערוצי הקניות בטלוויזיה, וכן האינטרנט בכללותו, בלי קשר לעיתונות, אשר מאפשר לגולש 'לתפור' את התכנים המתקבלים על פי מידותיו או להיכנס לאתרים על פי הרגלי הגלישה שלו. בכל המקרים האלה מדיום חד–כיווני במהותו יתקשה לשמור על הקהל שלו.
ועתה למאבק בין אמצעי התקשורת גרדא. המדיום הוותיק אינו מזהה בדרך כלל את האיום על מעמדו מצד המדיום החדש. כמה סיבות לכך: ראשית, יוהרה. המדיום החדש נמצא בפסגה ומרגיש חסין בגלל הוותק שלו וכוחו הכלכלי, הפוליטי והחברתי. שנית, לא תמיד קל לזהות את האיום הישיר על מעמד המדיום הוותיק. האינטרנט במתכונתו המקורית (דוא"ל, פורומים) לא התיימר במשך עשרים שנות פעילותו הראשונות (1990-1970) להשתלב בתחום החדשות. אם כך, מדוע הייתה אמורה העיתונות הוותיקה להזדעק רק משום שמישהו המציא מִנשָק גרפי ודפדפן בתחילת שנות התשעים? שלישית, מי שגדל בסביבה תקשורתית נתונה וניהל מדיום דומיננטי כל חייו,[6] יתקשה מאוד להבין את מהות המדיום החדש. אין מדובר בהכרח ברתיעה הפסיכולוגית הידועה מן הלא מוכר, אלא בחוסר הבנה בסיסית של החדש. למען האמת, כפי ש– McLuhan and Fiore(1967) תיארו את המצב, בשנים הראשונות אפילו ממציאי כל מדיום חדש, מפתחיו ומפיקיו אינם מנצלים כראוי את הפוטנציאל התקשורתי שלו, מתוך חוסר הבנה של סגולותיו המגוונות. McLuhan ו–Fiore כינו את התופעה 'תסמונת המראה האחורית', שמשמעה שימוש במדיום החדש על פי דפוסי התקשורת של המדיום הישן. התכניות הראשונות בטלוויזיה האמריקנית, לשם דוגמה, היו סטטיות למדי ועמוסות דיבורים; מעין רדיו חזותי (שם). אם כך הם פני הדברים מצדם של העובדים במדיום החדש, מה אפשר לצפות ממי שצופה בהם מן הצד - או מלמעלה, ממרום מעמדו - במדיום הוותיק?
כמובן, בשלב כלשהו בהתפתחות ובצמיחה של המדיום החדש מתעורר המדיום המסורתי ותוקף בחזרה: מנסה לשנות את החוק, לרכוש את הפטנטים של המדיום החדש, להוריד מחירים כדי לחסל כלכלית את החדש בעודו באבו ועוד כהנה וכהנה תמרונים. אמנם לרוב מאמצים אלה יכולים לעכב או להאט את קצב ההתפתחות של המדיום הצעיר (ולעתים דווקא ההפך: הפעילות התוקפנית של המדיום הישן מגבירה את התהודה הציבורית של המדיום החדש), אבל מאמצים אלה אינם יכולים למנוע את צמיחתו ואת שגשוגו, בתנאי שמבחינה פונקציונלית יש לַחדָש משהו רציני להציע לציבור.
בשלב זה, שבו המדיום החדש נכנס לצמיחה מהירה, פונה המדיום הישן לפעולות פנימיות. זהו השלב השישי והאחרון. בשלב ההתגוננות הופנתה רוב האנרגייה כלפי חוץ, נגד המדיום החדש, אבל עכשיו, בלית בררה, נאלץ המדיום הוותיק לפעול כלפי פנים, כלומר למצוא דרכים לחידוש פניו שלו עצמו.
לשם כך עומדות לרשותו שלוש חלופות. הראשונה היא הסתגלות. המדיום הוותיק מחפש קהלים חדשים ותפקידים חדשים, מוריד מחירים, מתייעל מבחינה ארגונית וחוסך בתהליך ההפקה ובנתיבי ההפצה. דוגמה מוחשית למצב כזה הייתה התגובה של כתבי העת בארצות הברית בעקבות חדירת הטלוויזיה הכללית וכיבוש קהל היעד שלהם: למרות דעיכתם של כתבי עת רבי תפוצה, כגון Life, Look וכן Saturday Evening Post, צמחו ושגשגו כתבי עת ייעודיים, שפנו לקהלי יעד ממוקדים (בנושאים כגון מכוניות, מין, בריאות וספורט). כמובן, הסתגלות מוצלחת למתקפה אחת של מדיום חדש אינה מאפשרת למדיום הישן לנוח על זרי הדפנה. בדוגמה לעיל למשל נאלצו כתבי העת פעם נוספת - כעשרים שנים אחר כך, בעקבות פלישת רדיו FM והטלוויזיה בכבלים לתחומו (קהלים מפולחים) - לחדש את פניהם. הם החלו להשתמש בצבע ובתכנים ייעודיים וממוקדים עוד יותר לפלחי שוק ששני המדיומים המתחרים לא יכלו להגיע אליהם.[7]
החלופה השנייה, אם המדיום הוותיק אינו מצליח להסתגל בהצלחה, היא ההתכנסות, ובה המדיום מחפש שותפות טכנית (במכשיר), שותפות תוכנית או שותפות ארגונית–כלכלית עם מדיום אחר, כלומר מדיום ותיק אחר או המדיום החדש. התכנסות זו יכולה להיות בצורת שותפות של ממש, שבה עדיין מזהים את הישות הוותיקה, והיא יכולה להיות קיצונית יותר עד כדי הטמעת שני המדיומים במדיום השותף. מה שנשאר לאחר התחברות כזאת הוא הפונקצייה המקורית בלבד ולא רכיבי המכשיר המוחשי. במידה מסוימת זה מה שצפוי לעיתון המודפס המסורתי.
הביטוי 'במידה מסוימת' דלעיל מרמז לעמימות בהבחנה בין החלופה השנייה, ההתכנסות, לבין החלופה השלישית, ההיעלמות. אפשר לומר שאם הפונקציות ודרכי העברתן לקהל רבות, אפשר להגדיר את סוף דרכו של המדיום הישן 'היעלמות' למרות שרידי הפונקצייה שעדיין אפשר לזהות בתוך המדיום החדש המכונס. כלומר, ייתכן שהמדיום הוותיק מוסיף פונקצייה אחת למדיום המשולב, אשר מספק פונקציות נוספות. מבחינת המדיום הישן נשאלת השאלה אם זו התכנסות, או שמא זו היעלמות. אין לשאלה זו תשובה ברורה. אם נוסיף שאותה פונקצייה יחידה ששרדה מופקת ומוצגת בצורה שונה במדיום החדש, נדמה שיהיה קשה לקבוע שעדיין נשאר משהו מהותי מן המדיום הישן. כלומר, כדי להגיע להיעלמות אין צורך בביטול מוחלט של כל סימן מן המדיום הישן; אדרבה, די במחיקת המכשיר הפיזי מן השוק ובהיעדר סימן מובהק וברור של הפונקצייה המקורית בַּצורה שסיפק המדיום הישן.