תחרותיות - תנאי לא מספק לאמון הצרכן

האם אין מקום להגביל באופן נחרץ יותר את יכולתן של חברות הסלולר לשווק תוכנית הבנויה על חוסר תשומת לב הצרכנים לשינוי? האם די בהודעת מסרון ובעדכון/התראה חד פעמית בחשבונית הלקוח? האם אפליית מחירים, הבנויה על הרעיון שמוצדק לגבות מאנשים שונים מחיר שונה מצדיקה גביית מחיר מופקע.

לקוח ישראלי רוכש מחברת תקשורת את חבילת הסלולרי הקטנה והזולה ביותר בשוק - 20 ₪ ל 1 ג'יגה - לאחד מילדיו. לאחר מספר שנים הוא מגלה כי מחירה של אותה חבילת גלישה מינימלית האמיר פלאים והוא כעת עומד על 90 ₪ בחודש, בעוד ששווי השוק הנוכחי של החבילה נמוך עשרת מונים.

מסתבר ששנים קודם לכן, החברה שלחה לילד הודעת טקסט חד פעמית בדבר העלאת מחיר המנוי, והילד כמובן לא התייחס ולא הבין. לאחרונה פתר הרגולטור את הבעיה הספציפית הזו של מנויי קטינים באמצעות חיוב של משלוח הודעה גם לטלפון של ההורה. עדיין, נניח כי לא מדובר בקטין, אלא בבגיר שלא שם לב למסרון עדכון "סיום ההטבה", האם אין מקום להגביל באופן נחרץ יותר את יכולתן של חברות הסלולר לשווק תוכנית הבנויה על חוסר תשומת לב הצרכנים לשינוי? האם די בהודעת מסרון ובעדכון/התראה חד פעמית בחשבונית הלקוח?

האם אפליית מחירים, הבנויה על הרעיון שמוצדק לגבות מאנשים שונים מחיר שונה אם אחד מהם חושק יותר במוצר, מפיק ממנו יותר, או שאין לו הפנאי לעקוב אחר הודעות שונות, מצדיקה גביית מחיר מופקע מצרכנים שלא שמו לב למסרון או להודעת העדכון? התשובה לדעתנו שלילית, ומכמה סיבות. ראשית, לחברה המוכרת שירותים אין ערובה שאותם צרכנים שפספסו את העדכון הם צרכנים שלא מעוניינים להתעסק בדברים האלה. סביר יותר להניח שמדובר בטעות תמימה, הנובעת ממגבלות הקוגניציה האנושית ומחוסר היכולת להתמודד באופן מיטבי עם עודף מידע. יתר על כן, דווקא אנשים שעובדים קשה מאוד למחייתם וטרודים לפרנסתם עלולים להיות אלו שלא ישימו לב להודעות האמורות. ברוח זו, אוכלוסיות מוחלשות דוגמת עולים חדשים, אנשים מבוגרים וכדומה עלולים שלא להפנים את השלכות ההודעה.

שנית, מודל עסקי המאפשר להעלות מחיר במאות אחוזים, בנוי על כך שחלק מן האנשים יפספסו את ההודעה ובכך יסבסדו אחרים, ייתפס ובצדק כחוסר הגינות מסחרית מינימלית. האם לא נכון להטיל על חברות התקשורת, כרטיסי האשראי, ספקי האינטרנט וחברות הטלוויזיה, כמו גם כל נותני השירות המחייבים אותנו באופן אוטומטי אחת לחודש, את האחריות לפעול באופן הוגן יותר באותם מצבים בהם סביר להניח כי הסיבה היחידה שהלקוח משלם מחיר לא פרופורציונלי היא פספוס הודעת העדכון של החברה? לדעתנו אסור להסתפק במשלוח חד פעמי של הודעה לצרכן, ועל הרגולטור לחייב החברות ליידע מדי חודש את הצרכנים על שינויים מהותיים בתנאי העסקה אליה נכנסו עד לקבלת אינדקציה טכנולוגית או אחרת כי הלקוח קרא את ההודעה והסכים לתוכנה. בנוסף יש לקבוע שינוי מחיר מקסימלי אשר מעליו תקבע חזקה כי ללא הסכמה מפורשת של הלקוח לא ניתן להניח כי הסכים לשינוי. בנוסף, על החברה המוכרת שירותים לדווח לרגולטור, אחת לשנה, על כמות הלקוחות שלא הגיבו לפניות מסוג זה.

אמון הוא רכיב בסיסי בחברות מודרניות ויש לו השפעה של ממש על רווחתם של אנשים ועל אושרם, על בריאותם ועל יכולתם לחוות חיי קהילה וצמיחה. בפשטות, אמון הוא רכיב חשוב בשגשוגן של קהילות ובאושרם של הפרטים המרכיבים אותן. התנהלות מסחרית המנצלת חולשות אנוש וצרכנים מוחלשים אינה תורמת לסביבה בה שורר אמון. גופיים מסחריים, כמו גם הרגולטורים, חייבים להפנים זאת. גם אם מטרתך להגדיל את שורת הרווח, עליך להבין כי שחיקת ההון החברתי של מדינת ישראל חוזרת אל כולנו כבומרנג.