להורדה

אסדרת פרסום סמוי בתקשורת הישראלית

מחקר מדיניות 105

פרסום סמוי הוא שילוב מוסווה של מסרים פרסומיים בתוך תכנים תקשורתיים. אסדרת הפרסום הסמוי בתקשורת חיונית לשמירה על מאזן הכוחות שבין דמוקרטיה, כלכלה ותקשורת. מחקר זה מציע לאפשר את השימוש בטקטיקת הפרסום הסמוי בכפוף להטלת החובה לגילוי ולשקיפות לשם הגברת האמון בשוק התוכן התקשורתי; קורא לאסדרה רוחבית בכל אמצעי התקשורת ולשיתוף רשויות הגנת הצרכן באכיפתה. 

 

 

 

 

כתבה בנושא פורסמה בנושא בדה מרקר בתאריך 7.10.2014

פרסום סמוי הוא שילוב מוסווה של מסרים פרסומיים בתוך תכנים תקשורתיים. המונח "פרסום סמוי"— להבדיל מ"תוכן שיווקי" או "פרסום טבעי" — משדר אמירה ערכית שעיקרה הוא שלתוכן אין עליונות. המונח גם רומז ליסוד ההסתרה, ההטעיה וטשטוש הגבולות בין תוכן לפרסומת.

זה שנים אחדות שהשימוש בפרסום סמוי הוא טקטיקה מצויה בכל הסוגים של אמצעי התקשורת ובכל הסוגות התקשורתיות — החל בתכניות ריאליטי ודרמה בטלוויזיה וכלה בעמודי החדשות בעיתונים ובאתרי האינטרנט הגדולים.

אסדרת הפרסום הסמוי בתקשורת חיונית לשמירה על מאזן הכוחות שבין דמוקרטיה, כלכלה ותקשורת. מחקר המדיניות מנסה למצוא נקודת איזון ראויה בין ההתפתחות הכלכלית ההכרחית למדיה לבין האינטרס הציבורי בקידום גיוון תרבותי ומרחב תקשורתי נקי ממסחור, בחיזוק האמון והאמינות של התקשורת כבסיס למימוש הליכים דמוקרטיים מתפקדים ובהגנה על הצרכן.

מחקר המדיניות מציע לאפשר את השימוש בטקטיקת הפרסום הסמוי בכפוף להטלת החובה לגילוי ולשקיפות לשם הגברת האמון בשוק התוכן התקשורתי; קורא לאסדרה רוחבית בכל אמצעי התקשורת — טלוויזיה, עיתונות כתובה ותקשורת דיגיטלית — ולשיתוף רשויות הגנת הצרכן באכיפתה כדי להרחיבה מעבר לתחום אסדרת הטלוויזיה המסורתית; ממליץ לאסור את השימוש בפרסום סמוי בסוגות מובחנות של תוכני חדשות ואקטואליה; ומפרט רשימת הצעות לתיקון ההסדרים הקיימים באשר לפרסום הסמוי בטלוויזיה. המחקר גם מצביע על חשיבות החינוך לאוריינות תקשורת ולקידום צריכה מושכלת ומודעת של תכנים תקשורתיים.

ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר עומדת בראש הפרויקט "רפורמות במדיה" במכון הישראלי לדמוקרטיה ומלמדת בבית הספר למדיניות ציבורית באוניברסיטה העברית בירושלים. היא מומחית לאסדרת תקשורת ולממשל פתוח.

תובל צ’סלר, לשעבר עוזר מחקר במכון הישראלי לדמוקרטיה, הוא בוגר הפקולטה למשפטים באוניברסיטה העברית בירושלים ומתמחה בוועדת החוץ והביטחון של הכנסת.

תקציר
מבוא

פרק ראשון תיאור התופעה

א. סיבות ומגמות
ב. סיווגים ושימושים 23

פרק שני מעגלי הפגיעה

א. פגיעה בתחרות וביעילות החברתית
ב. פגיעה בפלורליזם
ג. פגיעה ביצירה
ד. מסחריות יתר
ה. הטעיית הציבור
ו. פגיעה בשיח הציבורי
ז. מעגלי הפגיעה: סיכום

פרק שלישי המצב הקיים: אסדרת פרסום סמוי בישראל

א. ההיבט החוקתי
ב. תוכן ההסדר הסטטוטורי
ג. יישום ואכיפה

פרק רביעי התמודדות רגולטורית עם הפרסום הסמוי: מבט השוואתי

א. ארצות הברית
ב. האיחוד האירופי

פרק חמישי אסדרת פרסום סמוי: מבוא

א. שיקולים, מעגלי פגיעה ורציונלים לאסדרה
ב. הצורך באסדרה חוצת פלטפורמות

פרק שישי האסדרה המועדפת: דיני הגנת הצרכן בפיקוח הרשות להגנת הצרכן

א. כללי
ב. הגדרת פרסום סמוי: האם נדרשת תמורה?
ג. הגדרת פרסום סמוי: פרסום סמוי מסחרי בלבד
ג. מודל הגילוי: חובת סימון של תכנים הכוללים פרסום סמוי
ה. איסור גורף על שימוש בפרסום סמוי על ידי יצרני התוכן הציבוריים
ו. איסור גורף על שימוש בפרסום סמוי בתוכני חדשות, אקטואליה וסדר יום
ז. איסור גורף על שיתופי פעולה מסחריים בתכנים המיועדים לילדים צעירים
ח. איסור ענייני על פרסום סמוי של מוצרים מסוימים
ט. החוליה שעליה תוטל האחריות המשפטית
י. אחריות לאכיפה
יא. קידום אוריינות תקשורת

פרק שביעי מודל תקופת המעבר

א. סיווג וסימון של עוצמת הפרסום הסמוי
ב. הגבלה של "זמן מותג"
ג. פרסום סמוי חברתי או פוליטי
ד. תקבולי הפרסום הסמוי
ה. השארת האחריות בידי המשדרים והפקדת הפיקוח בידי רשות התקשורת הרלוונטית

סיכום
נספח