נלחמים בחברות הטבק בנשק הסודי שלהן

התיקון לחוק העישון, על אף חריגותו בנוף הרגולטורי בישראל, יכול להתפרש כחלק ממגמה כלל עולמית של שימוש בכלים של כלכלה התנהגותית על ידי ממשלות. בהקשר של חוק העישון, יש לזכור כי חברות הטבק היו אלו שבמשך עשרות שנים ניצלו עד תום את המניפולציות שעומדות לרשותן כדי להביא צרכנים לצרוך מוצר מזיק וממכר

Shutterstock

התיקון לחוק העישון שהתקבל לאחרונה נראה כחוק מרחיק לכת. התיקון אוסר פרסום, שיווק וקידום מכירות של טבק וסיגריות אלקטרוניות בכלי התקשורת, פרט לעיתונות הכתובה. הוא אוסר על הצגה בפומבי של מוצרי טבק בחנויות. הוא אף מורה כי חפיסות הסיגריות כולן יודפסו בצבע אחיד, ללא סימנים מסחריים בולטים.

חברות הטבק טענו לאורך ההליך, כי מדובר על חוק דרקוני, אולי חסר תקדים בחקיקה הישראלית, הפוגע בחופש הביטוי המסחרי ומבטא חוסר אמון ביכולתם של אזרחים לקבל החלטות נכונות. יש שטענו שהחקיקה הזו מיותרת: סכנות העישון ידועות לכל, וממילא על האריזות מוטבעות אזהרות לגבי נזקי העישון. משכך אין ספק שכל צרכן סיגריות מודע להן.

אלו טענות סרק. בניסיון לפתות את הצרכן, החברות משתמשות בשלל אמצעי שכנוע ומניפולציות המכוונים לנצל את קיומה של מערכת קבלת ההחלטות האינטואיטיבית שלנו. כך למשל, נעשה שימוש בדמויות מצוירות למכירת דגני בוקר לילדים, מושמעת מוסיקה מהירה ורועשת במסעדות וברים במטרה לגרום ללקוחות לאכול ולשתות יותר ומהר, ומוזרקים ריחות מלאכותיים של שוקולד בחנויות ספרים. חברות הטבק פיתחו לאורך שנים מותג "מחוספס" (איש המרלבורו) ומותגים המעידים על "נשיות ומסתורין" (סיגריות לאקי סטרייק) ובכך פיתו המוני צעירים- נשים וגברים, לרכוש את המוצר.

מחקרים שנערכו במסגרת הגישה הרווחת בכלכלה התנהגותית, מצאו שישנן שתי מערכות שונות השולטות בתהליכי קבלת ההחלטות של בני אדם. המערכת הראשונה היא מערכת מהירה ואינטואיטיבית, הנעזרת ב"קיצורי דרך" מנטליים. מערכת זו מגיבה למשל בקבלת החלטות ביחס למועמד לראשות הממשלה לגובהו, הסמכותיות שבקולו ומראהו החיצוני כגורמים המאפשרים להעריך בקירוב מיהו מנהיג ראוי. המערכת השנייה היא איטית ומחושבת יותר, ומצריכה השקעת אנרגיה ומשאבים על מנת לנתח את קורות החיים של המועמד, המצע שלו והתאמתו לאידאולוגיה של הבוחר.

כפי שאפשר לנחש, המחקרים הראו כי ברוב ההחלטות שאנו מקבלים אנו משתמשים במערכת האינטואיטיבית ולא בחשיבה מעמיקה. במחקר משותף שערכנו לפני כשנתיים, מצאנו שהרגולציה – המתמקדת אך ורק במסרים מילוליים וב"אמת בפרסום" – מפגרת בשנות דור אחרי טכניקות השיווק המקובלות כיום בעולם. כך, לאורך שנים השתמשנו בישראל, כמו גם במדינות אחרות בעולם, בטכניקות מיושנות של הסברים "רציונליים" ואזהרות, שלא יכלו לאפקטיביות של הפרסומות של חברות הסיגריות. הרי ברור לכולנו למי מקשיבים יותר רוב הילדים- למורה שמעבירה שיעור על נזקי העישון, או לפרסומות וללחץ החברתי הנובע מהן.

אין ספק שחוק העישון החדש הוא חריג בנוף הרגולטורי בישראל, אך הוא מתכתב עם מגמה כלל עולמית של שימוש בידע על ההתנהגות האנושית שנצבר במחקרי כלכלה התנהגותית שערכו חוקרים כמו זוכי פרס נובל פרופ' דניאל כהנמן ופרופ' ריצ'רד תאלר. בעולם משתמשים בכלים אלו גם להשגת יעדים כמו עידוד חיסכון לפנסיה או עידוד התנהגויות ידידותיות לסביבה. למרות הבעיות הכרוכות בשימוש ברגולציה קיצונית שכזו, ש"אומרת" לאדם מה לעשות- למשל מה לעשות עם חסכונותיו, היא כורח הכרחי בעולם שבו אנו חיים

עם כל הכבוד לשיקול הדעת ולחופש שלנו, נראה שאין אולי סוגיה שבה נכון יותר לנקוט באמצעים דרמטיים אלו יותר מאשר בחוק העישון, שכן מדובר בפעולה מצילת חיים. בהקשר זה נראה כי פסיקת בג"צ המשווה את מס הקניה על מוצרי טבק לגלגול לסיגריות הרגילות, היא צעד הכרחי וחשוב.

חברות הטבק התרגלו לשחק על מגרש ריק עם תקציבים גדולים, מניפולציות אפקטיביות ושיטות פרסום מתקדמות ובכך הביאו מיליוני צעירים ובני נוער לצרוך מוצר מזיק וממכר. חוק הטבק המשתמש במניפולציות נגדיות הוא מהחוקים המוצדקים ביותר שחוקקה הכנסת ה-20.

פורסם לראשונה בדה מרקר.